快时尚的历史总是惊人地相似。自2005年以来，优衣库，Zara和H＆M等快时尚巨头已经相继部署了中国战略。亚太地区的中国，是大部分快时尚全球扩张的主要目的地。经过十多年的发展，中国已成为优衣库和Zara的世界第二大市场，也是H＆M的五个最大市场之一。

但是，随着中国制造业的不断成熟，本地快时尚品牌的崛起以及电子商务行业的繁荣，欧美巨头正逐渐输给中国。在过去的一两年中，GAP集团下的New Look（美国），Asos（英国），Topshop（英国），Forever 21（美国），Old Navy（美国）和Superdry（英国）宣布退出中国。

如今，只有很少的欧美品牌可以在中国市场生存。同时，中国品牌正在逐步走向全球，积极占领东南亚，非洲和中东市场。回顾SheIn的发展历史，可以将其简要概括为三个市场：它始于欧洲，在美洲发展，壮大于印度和中东。

可以说这是中国电商国际化的缩影，首先，中国强大的制造能力对全世界都是有优势的。其次，中国在电子商务领域的运营经验尤其丰富。与此同时全球的发达国家的电子商务渗透率仅超过10％，而发展中国家通常不到5％：这背后意味着机遇，尽管发展尚处于初期，但增长率相当快。

尽管SHEIN很少向外界解释其公司战略，但其成功模式也是极为清晰的。  

首先，SHEIN从一开始就选择了国际市场，而不是从国内市场开始。就时装业而言，尽管“中国制造”一向支持全球时装业，但直到过去两年，许多国内服装品牌才考虑过国际扩张。

在中国时装市场的过去十年，是国产服装品牌成为电子商务探索的十年，也是ZARA，H＆M和优衣库等国际快时尚迅速征服中国市场的十年。因此，当在中国市场面对这些品牌时，出国反而成为更好的捷径。纯粹的电子商务业务模式使SHEIN从欧美市场开始，在较短的时间内实现规模扩张。

其次，熟悉国际社交媒体平台生态的SHEIN在过去几年中还获得了欧美KOL营销的早期红利，在Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。

再次，真正让SHEIN与Zara和H＆M等快时尚巨头竞争的是其在中国的供应链优势。在供应链环节，没有门店、完全线上销售的 SHEIN每个环节基本都比 Zara 还要快。

此外，SHEIN的选择非常多样也是消费者买单的重要原因。SHEIN全年上新 15 万款，平均每月上新一万余款。SHEIN建立自己的柔性供应链后，使供应链能力成为核心竞争力。目前，SHEIN的新产品从设计到出成品只需短短两周时间，产品能在一周内运往主要市场。 

SHEIN某种程度上是一个DTC品牌，即采用直接面对消费者、去掉中间成本价的模式，实现“更快”“更便宜”。而这也是它在与同行——各类时尚服饰商家，竞争时的优势所在。

倘若SHEIN从“服装店”变为“百货商店”，它在全球化的过程中，所面临的竞争对手则将是亚马逊、eBay、Wish等综合类跨境电商平台。无论是流量端还是供应链端，综合电商平台凭借规模效应，以一敌百，能跟他们“掰手腕”的恐怕并不是几个有品类交集的垂直电商。

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