(实战):100位运营实战复盘总结的广告分析SOP内容

花无缺 2022年06月20日 11:02

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在茫茫人海中，你我有幸相遇，

我没有带你踏上五常那片土地，

我没有让你看见10月末熟透的稻田，

微风袭来阵阵稻香，

我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，

我没有让你听过长白山山间溪流的声音，

很遗憾我没有带你去体会这一切。

但为了感谢你我的偶然遇见，

我特地苦口婆心的要来了这份亚马逊大卖的亚马逊广告分析指南！

不用感谢，文章点赞和再看就行！

以下分析注意事项：

1. 切记基于库存状态匹配调整；

2. 可以看campaign级别涉及到的尺码/颜色，是否还有提升空间；结合自身listingSKU结构的利润；

说明：以下内容不做基础广告设置逻辑介绍，如如何选词等；主要是广告设置后做常规排查。

月度检查维度：（部门级做月度，负责人自己需要做周度关注）

1，同比订单量下降排查；

2，环比订单量下降排查；

3，Acos高于50%的广告组排查；

4，ST排查（高点击低转化词的及时优化）

5，ABA数据排查（对比最高峰历史数据，以及对比订单量）

6，other asin report排查，是否出现广告组和ASIN不匹配情况）

以上排查会参考ABA数据；

常见问题现象：

1，广告花费一样，曝光翻倍，点击率减至1/2，单量缩小20%

对应诊断：大概率是广告位置的问题，导致报告增加，点击率；

可以按照下面排查维度，仔细排查影响点击率的原因的要素

2，费用减半，曝光减半，点击减半，销量减半，广告花销占比不变，ROAS更好，转化和点击更好；

对应诊断：该listing是否有提升空间，为什么要减少费用投入；基于库存匹配看利润额空间；

对比去年当前的广告模式效率是提升的，花费减半但是广告单量降幅低于花费降幅。

仍有调整空间，如果我费用增加2倍，曝光和点击两倍，广告花销占比不变；意味着我自然和广告销量都提升两倍；

3，同样费用出单更少了，直接归因在CPC更高了；

对应诊断：请看底层逻辑公式，同样需要排查点击率因素等；

CPC无法完全依靠卖家个人的操作来改变。

导致CPC偏高的因素可以分为外部和内部两个方面：

1.导致CPC变高的外部因素主要是：品类环境，当出现以下情况时，市场竞争相对激烈，从而导致CPC偏高：

2.卖家自身的竞价策略和广告位置的选择；卖家自身的广告设置；以及卖家自身的详情页质量：一个好的详情页会带来更多的点击率和转化率。

底层逻辑公式：

广告费＝曝光量✖点击率✖cpc

广告单量＝曝光量✖点击率✖转化率（单量的问题排查点击率和转化率的影响）

Roas等于＝(曝光量✖点击率✖转化率✖客单价)➗(曝光量✖点击率✖cpc)＝(转化率✖客单价)➗cpc

1，是站在亚马逊的角度如果我是这个第三方平台怎样的产品我会给它更好的自然位广告位

2，是站在顾客的角度如果我是顾客我搜了这个词对比前台这么多产品什么样的产品我会吸引点进去综合对比以后我会选择哪个

Q&A:

1,如何排查/提升点击率因素：

点击率 - 用户视角下

--需求精准度（（词或者人群的精准度）对应去看我们的广告组设置

我们内部的词的选词空间和设置（根词，颜色，场景，尺码，功能的组合方式）
我们的标题匹配度，甚至词序，和广告词的匹配度

--广告位置（首行、商品页）对应看我们的广告形式/bid/Placement/竞价策略

加大广告竞价，每天烧完预算，提高曝光

（给充足预算，注意点：如果店铺层面限制了总预算，有可能优先被其他campaign花光预算；其他campaign不一定是花不出去，需要排查）

（结合曝光，和search term impression rank/share来看，所有位置不在1的，调整出价努力给到最高的位置给予表现）

（2），Placement在top of search比例要有绝对优势，30%看是否有空间

（3），可测fix & up and down

--客单件（价格优势，coupon有效性）对应核心词下广告位/自然位竞品和我们的价格差异

看自身情况考虑利润各方面价格能不能做个大额的优惠，先测试一周在分析点击跟转化

--图片（图片调整空间和历史记录）对应看核心词下广告位/自然位竞品和我们的图片差异

--星级评论

--徽章

徽章可以区别你的产品。有些徽章需要碰运气才能获得，有些则需要用心运营。

徽章包括以下这些：Best Seller、Amazon’s Choice。

2,CPC高如何破：

在高CPC的环境下，对于卖家的广告运营提出了更高的要求，这样才能应对激烈的市场竞争，所以可以从CPC（单次点击成本）、CR（转化率）和客单价三个方面入手，来优化自己的广告运营！

1.当CPC偏高时，卖家可以尝试控制竞价、并不断地随着市场情况调整自身的竞价策略。

2.在高CPC环境下，调整转化率是十分重要的操作

● 优选转化率较高的关键词投放

● 优选转化率较高的商品投放

● 结合转化率优化位置竞价

3.客单价：

● 价格不敏感时，适度提价，转化率变化不大，提高相同ACOS可承受的CPC

● 价格敏感时，适度降价，转化率明显提升，亦可提高可承受CPC

3,转化率

转化差要分析：

1，广告位置（流量精准度）这个和CPC相关

关键词选择	特征符合度	精准特征，CTR高于0.25%	优化标题/图片，适当提升bid，如果CR仍未提升则暂时关闭，隔1-2周后再测试
		精准特征，CTR低于0.25%	费用不够花满全天的情况下优先关闭，隔1-2周后再测试
		非精准特征，CTR高于0.25%，CR低于SKU平均	保留，在竞争度不高的情况下可适当降低bid
		非精准特征，CTR低于0.25%	费用不够花满全天的情况下优先关闭，listing整体排名有进一步提升时再测试

广告位	广告位附近竞品价格/活动情况	竞品降价/Deal	根据点击率转化率的变化及竞品自然位情况确认是否真的受竞品干扰
	Top of Search点击占比	点击占比周对周下降	根据自然位情况确认是否有关键词自然位下降的情况，配合放量恢复自然位
	CPC	下降趋势	根据CTR趋势和前台广告位，确认是否有广告位被人挤掉的情况
		上升趋势	确认周围竞品的动向，必要时放量狙击

2，价格

3，页面优化（文案、图片、A+)

4，评分

4,库存不足时，如何把控广告？

会根据表现将广告大致分组

1类是ABA RANK较高、相关性高的大词，占据流量和订单的绝大部分，这部分词打上去的成本高，也是Listing最后必争的广告位以及重点维护对象，通常EXACT形式居多,所以会最后关

2类是相对精准，但对Listing的表现影响相对较小，通常为总结后的特征词、功能词，以Broad类型为主这类优先级第二。

3类是其他类型，相关性一般的词，通常是对标竞品的词、测试类关键词，因为相关性较弱，所以可以最先关掉

关的时候可以大致按3>2>1这种优先级去关

关停优先级：B-长尾E-E 细致的具体操作是先关有点击无转化——有转化但转化较低——高转化词比较acos

具体判断没有库存的是什么SKU，针对性关掉对应强相关；

冲BSR的产品，顺序是321是为了确保后续起量和利润；

但如果产品本来就没有竞争优势，就是要做小而美的产品，也可疑考虑312，退出强竞争核心词，保长尾词，拿高质流量稳拿利润。

5,怎么看待broad表现好的词在exact中表现反而不好？

每个词都由竞争程度和精准度决定了位置的问题。

如果确保exact给到流量和出价都没有问题，更多就是外部竞争和展示位置的问题了。

竞争决定了位置，位置决定流量精准程度和差异。

exact给足出价和流量有可能抢的都是首行，首行面对的竞争和broad有时候捡漏出现的时间段都不一样。

broad的位置和exact不同，导致了流量的精准差异问题。

所以一般建议留在原广告组即可，无需做过度否词。

日常操作逻辑：

1，查看预算是否充足，用后台预算功能，可以查看你的预算进度时间，预计损失金额；

2，给足预算，优化转化不好的词；再到组的维度；

3，及时否词；避免不精准；

1）一般来说欧美站点的曝光要在1200次之后才会考虑进行否定，

或者根据转化基准计算进行对比否定，

所谓转化基准也就是在多少次点击才会形成一个广告订单，

假设广告转化率是8%（一般类目的平均转化率都在8%左右），

那么需要在12次左右点击才会形成一个广告订单，

这时候我们可以以12次点击为否定的基准，高于12次没有形成转化的关键词/asin可初步判断进行否定。

2）CR=0% CTR>30% / Avg. CPC>$1.5(看是否高于平均CPC)

/ CR>0% Acos>100%

3）总花销超过10美金的词，根据相关性做否定

不断调整，否定的关键词都是以相关性为原则，最终实现ACOS、CR和CTR在广泛-词组-精准上不断优化的层级结构

目前大家可以参考亚马逊后台商家探测器里面的，平均品类转化率，判断每一个品类的点击标准。

4，鼓励大家多点尝试；

价格有中高低

营销有中高低

广告方式有SP（词/ASIN 出发）/SB/SBV（词/ASIN 出发）/SD（兴趣标签/ASIN出发）/Auto - 词/ASIN/兴趣标签）出发

对应的匹配就有3*3*4，通过数据验证最适合自己的方式

只有确保了精准90%以上，无效出单控制在10%以下；再择优；

当ACOS太高时；

ACOS是和CPC/转化率/客单件这三个因素有关；

如果自然位慢慢提升到你想要的位置时，就可以慢慢降cpc了，建议每次按5%左右的区间去降，这样不容易造成转化突然下滑，而且我建议再去烧烧其他小词，小词的cpc较低

1、可以多观察自然位排名和出单情况，如果自然位的转化上来了，在每天平均出单总量条件不变的情况下，可以把广告位竞价往下面调一点

2、坑位有限的情况下，每个产品都想占前面，所以好的广告位竞价会居高不下，但是不一定竞价高就一定排前面，转化也是个因素，调整广告后会掉到后几位，但是如果把广告转化又补上来的情况下，位置也是会上来的，竞价也减少了，保证位置上来之后后面的竞价也就都按这个低的走了，所以允许的情况下可以试一下调完用免评把转化补上去

如果是控制预算,那么就拿预算除以想要的点击次数.得出单次点击,比如是1刀

1.固定,就出1

2.仅降低,一般也出1先(大概率系统不会给你降低),如果系统真的给你降低了,根据幅度调,控制最大单次点击还是无限接近1

3.升高或降低,出0.66先,后面根据情况调整.

后续再根据实际情况调整

挂coupon/涨价后，

时间前后

转化率、单量的变化

小点注意：

秒杀期间加广告投入

自然排名上首页后可以建议不关，降低出价

竞争对手的品牌词可以当广告词来打以及加入头条广告