少数公司在长期历史发展过程中已经形成了强势品牌，今天应将其作为动力加以进一步发展。同时，大量企业在实践中不断发展，因此在新的历史时代，更需要不断塑造品牌。发展和塑造是辩证的统一，缺一不可。目前，品牌塑造与品牌发展的关系，在品牌运营论中已成为被关注的重要问题。在“信息爆炸”、科技突飞猛进的形势下，在“以人为本”思潮的影响下，“开发情感”、树立信念、发展个性、维系关系、早出品牌、出强势品牌的要求，已成为品牌塑造变革中的核心问题。

    我们认为，究其逻辑本质而言，“品牌发展”主要是关于品牌受众的需求满足和发展问题，它必须以受众需求的满足和发展为基本前提。为此，品牌发展的概念，就其最广泛的意义来说，应当包括功能发展与心理发展。在心理发展方面，不仅指认知发展．而且是感觉、意象、情感、意志品质、性格的个性特征发展。在认知发展中，又包括信念、世界观、价值观的发展(MarkEarls，2002)，而其中最主要的是受众世界观的引导和发展，这就是当前最前沿的“传奇品牌”的发展问题(Laurence Vincent，2002)。

    怎样才能使品牌受众的共同信念，特别是世界观、价值观得到引导、满足和发展呢?实践证明，只有科学的、规律性的品牌理论知识和启发式的品牌叙事符号学方法，才有助于品牌受众信念的引导、满足和发展。然而，在品牌塑造与品牌发展的问题上，除了重视品牌受众信念与情感的引导、满足和发展之外，对于非信念和非情感因素，如商品使用功能和认知产品特征等方面，同样需要不断发展，只是与过去的性质不同：功能发展已不再是目的，而只是一种手段。功能品牌与情感品牌的关系，可以说是品牌塑造与品牌发展中一个非常重要的问题，它涉及品牌受众物质需要的基本满足和世界观、价值观与信念的引导与形成的问题，也就是“生理”与“心理”的关系、品牌形成过程中全面的建设性问题。